葉文智•語

人類有戰(zhàn)爭以來，打出的炮彈和扔下的炸彈數(shù)以億計，但迄今為止，讓世人不能忘懷的是1945年8月在日本廣島和長崎上空引爆的名為“胖子”和“小男孩”的原子彈。雖然核彈一次性使用成本高，但它巨大的威懾力提前結(jié)束了第二次世界大戰(zhàn)，同時讓多少生靈免遭涂炭。在產(chǎn)品營銷和市場行銷的過程中，我們這個行業(yè)無力打常規(guī)戰(zhàn)，我們就打核戰(zhàn)爭，我們的核武器就是——創(chuàng)新事件營銷！

葉文智簡介

    葉文智，男，43歲，黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理　天下鳳凰文化傳播有限公司董事長。

    今天我們無法進口白云和藍天，明天他們也無力再造河流與山川，請不要隨意消耗地球的資源，否則后天猴子會思索人類的今天。

    1998年起涉足旅游后，葉文智便以策劃“大手筆”著稱旅游界。1998年，為黃龍洞標志景點“定海神針”投保億元的成功案例，不僅創(chuàng)下世界為資源性資產(chǎn)買保險之先河的，也開啟了他本人從事旅游策劃的大幕；1999年，他總策劃的“穿越天門”張家界世界特技飛行大獎賽吸引了全球關(guān)注的目光，把張家界推上了前進中的高速公路。

 
 
    “十五”期間，葉文智又先后策劃了“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對決和2004張家界全國跳傘錦標賽、“湖南屋脊飄洞庭”、2005中國壺瓶山自然水域漂流公開賽暨自然峽谷動力傘飛行挑戰(zhàn)賽等大型活動，為宣傳推介張家界乃至大湘西的旅游資源作出了突出貢獻。葉文智曾獲得2005年度中國十大旅游熱門人物稱號。

    葉文智的法國小直升機造價1500萬人民幣。為6座單引擎直升機，平時停在葉文智的私人別墅樓頂，隨時可供飛行。在最近的一次買房時，葉文智為了全方位看清自己的別墅全貌，開著自己的私人飛機上天查看了一翻，引起當?shù)孛襟w轟動。

    葉文智1995年任中國大通實業(yè)有限公司湖南分公司總經(jīng)理。1998年至今任黃龍洞投資股份有限公司董事、總經(jīng)理。1997年，中國大通實業(yè)有限公司一舉奪得張家界王牌景點黃龍洞45年的委托經(jīng)營權(quán)。1999年葉文智策劃并由公司獨家出資協(xié)辦、成功組織實施的以“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎賽活動，成為中國旅游界舉辦大型旅游促銷活動的成功典范之一。2001年，黃龍洞獲得湘西鳳凰縣主要景區(qū)的50年經(jīng)營權(quán)。張家界市人民政府在2001年全市旅游工作會議上重獎葉文智30萬元人民幣。

    1998年4月17日，世界自然遺產(chǎn)張家界黃龍洞標志性景點“定海神針”被投保一億元人民幣，創(chuàng)世界資源性資產(chǎn)辦理保險之先河。將“定海神針”點石成金的正是黃龍洞投資股份有限公司總經(jīng)理葉文智。

    1999年12月8日至11日，張家界舉辦了以“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的’99張家界世界特技飛行大獎賽，來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功地穿越天門山洞。中央電視臺等數(shù)百家媒體向全球進行了直播穿越過程，張家界一夜之間“飛”向全世界。該項活動使張家界的游客接待量連續(xù)兩年保持增長50%，成為中國旅游界舉辦大型宣傳促銷活動的成功典范。這一“飛天”賽事由葉文智總策劃、組織并實施。

    2001年10月14日，湘西自治州鳳凰縣人民政府將鳳凰古城、南方長城等8大景點經(jīng)營權(quán)成功轉(zhuǎn)讓50年，受讓方將在經(jīng)營期內(nèi)向鳳凰縣支付轉(zhuǎn)讓費8.33億元。此舉成為湖南省有史以來成交額最大的一宗旅游買賣，獲得經(jīng)營權(quán)的是黃龍洞投資股份有限公司，而總決策者還是葉文智。有人這樣評價鳳凰的旅游資源價值：“鳳凰是湖南旅游最后一塊風水寶地。”鳳凰地理位置優(yōu)越，立體交通網(wǎng)絡(luò)正在形成，鳳凰完全有可能成為中國旅游發(fā)展的重要“接替區(qū)”，成為傳統(tǒng)的觀光型旅游向未來的品位體驗和休閑文化的旅游轉(zhuǎn)化的標志地。為了盡快做大做強旅游產(chǎn)業(yè)，促進公司的發(fā)展，實現(xiàn)其最大的社會價值和經(jīng)濟價值，葉文智組織公司一班人馬同鳳凰縣委、縣政府按照“政企分開，產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責明確，管理科學”的原則，對鳳凰縣的黃絲橋古城、沈從文故居、熊希齡故居、奇梁洞、南方長城、鳳凰古城、沱江游覽河段、楊家祠堂等8個旅游景點(占整個鳳凰旅游資源的90%)的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓問題進行了磋商與談判。由于黃龍洞投資股份公司是一家專業(yè)從事旅游景點開發(fā)、經(jīng)營的旅游公司，有先進的旅游景點經(jīng)營管理經(jīng)驗和較強的綜合實力，最后鳳凰縣在眾多的投資商中選擇了葉文智，選擇了“黃龍洞”。

    黃龍洞2001年共接待中外游客80萬人，創(chuàng)旅游收入4502萬元，上繳地方稅、費1000萬元，與1997年委托經(jīng)營前相比分別增長121%、198%、838%，各種經(jīng)濟指標創(chuàng)歷史最高記錄，成為湖南省旅游企業(yè)中屈指可數(shù)的巨子，位居全國263個對外開發(fā)溶洞的前列；2001年度分別被評為全國用戶滿意服務單位、中國首批AAAA級景點；葉文智本人也被授予湖南省旅游行業(yè)最佳總經(jīng)理等多種榮譽稱號，并獲得張家界市人民政府首次頒發(fā)的旅游事業(yè)突出貢獻獎30萬元人民幣。 

    鑒于葉文智對旅游事業(yè)貢獻突出，在2001年全市旅游工作會議上，市人民政府為其重獎30萬元人民幣。同年，葉文智被評為中國旅游界十大風云人物。2002年，黃龍洞景區(qū)被評為中國旅游知名品牌。2003年，當選省第十屆人大代表。2004年度，獲“中國策劃最高獎”榮譽稱號。2006年，獲張家界旅游宣傳促銷特殊貢獻獎，同年當選湖南十大“魅力湘商”。2007年，先后獲得第二屆“省優(yōu)秀中國特色社會主義事業(yè)建設(shè)者”和“市第四批拔尖人才”榮譽稱號。2008年1月，葉文智先后當選為第十屆省政協(xié)委員、第十一屆全國人大代表。

葉文智的一些非常事

    葉文智腦子靈活，“從小就是一個野孩子”，最主要的愛好就是出點子整人，而且至今仍懷念“每次看到別人上當，心里就有說不出的開心。”
 

　　
    1985年葉畢業(yè)于湖南師范大學，那時有勇氣放棄教師這樣穩(wěn)定職業(yè)的人并不多，但對于他則沒啥不可能，毫不猶豫一腳踏進了商界，開始“折騰”。

　　
    很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個人不能遇到困難就輕易改變自己的目標。目標一旦確立，要堅定不移。
 　　
    “我與別人差別最大的一點就是對機會的認識，沒有機會時我創(chuàng)造機會，有機會時我百倍珍惜，很多人就是在等待機會中錯失機會。”
　　
    葉文智來自典型的平民階層，父母都是長沙的工人、教師，不可能有優(yōu)越的資源可供倚賴。八十年代，葉要生存，就得自己去創(chuàng)造機會。日后，“兵行詭道”漸漸成了葉的教條之一：不墨守成規(guī)，打破按部就班，要非常規(guī)，非標準。
　　
    葉的履歷也頗為雜亂，在物質(zhì)匱乏的年代，他去做貿(mào)易，也就是那時帶有幾分歧視色彩的“倒爺”；有了經(jīng)驗，轉(zhuǎn)做生產(chǎn)型企業(yè)，從國外引進設(shè)備原料，國內(nèi)加工生產(chǎn)；此后，他又打過攝影器材的主意，涉足過通用航空。搞攝影器材，他賺了個盆滿缽滿；干通用航空，他虧得血本無歸。
　　
    一個偶然的機會，葉開始了旅游的創(chuàng)業(yè)。
　　
    當時他代表通用航空去張家界處理一個直升機停機坪的遺留問題，旁人的一句無心話“政府連黃龍洞都想賣”被葉留意到了。從此，葉文智開始籌劃和政府談判黃龍洞的經(jīng)營權(quán)問題。
　　
    這就是一個無法按常理出牌的項目。
　　
    1997年，賣什么，誰來賣，怎么賣……一切都沒有先例借鑒。
　　

（后天：今天，我們無法進口白云和藍天，明天，他們也無力再造河流與山川，請不要隨意消耗地球的資源，否則，后天猴子會思索著我們的今天。）

   
——獻給2008年世界地球日

    首先“買景區(qū)”，有沒有個法律說法。建設(shè)部的《風景名勝管理條例》中明確說不能以租賃或承包的方式經(jīng)營，所以委托經(jīng)營似乎可以。但《合同法》里并沒有關(guān)于委托經(jīng)營的條款。如果委托經(jīng)營的合同條款與國家法令法規(guī)相沖突，卻適用《中華人民共和國承包經(jīng)營法》。
　　
    機會是創(chuàng)造出來的。“可見這種名稱的設(shè)立是為了規(guī)避與國家法規(guī)條例的直接沖突。我個人認為這就是‘土豆、洋芋、馬鈴薯’，叫法不同，但實際是一個東西。”葉總結(jié)。
　　
    其次，年限、標的金額、職工安置、資產(chǎn)移交等等，一系列的問題都得和政府商談。這也沒有一個標準。
　　
    結(jié)果，從1996年底到1998年元月正式接管黃龍洞，葉談判用了整整一年的時間，最終用5.275億元取得黃龍洞50年的經(jīng)營權(quán)，由此葉文智進入旅游業(yè)。
　　
    雖然麻煩，但葉愿意做。他把自己定位在一個“邪派”。我們不做別人都做的東西，就要劍走偏鋒，他說?！　?/p>

    包裝就是投廣告

    對景點的炒作，能像包裝一個產(chǎn)品去包裝嗎？針對旅游項目的策劃，商業(yè)效果確實難以評估，葉認為，包括策劃穿越天門洞這樣的活動，商業(yè)價值如何，也只能憑感覺。這并不是策劃活動獨有的問題，葉把它理解為廣告投放，本質(zhì)一樣，只是投放方式不同而已。如果企業(yè)以別的形式做廣告，比如戶外，或者電視媒體。同樣也存在難以評估的問題。
　　
    但是這類活動比一般的廣告更加有效。旅游行業(yè)不是生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)型企業(yè)做物流，旅游行業(yè)做人流。生產(chǎn)型企業(yè)只有針對人流投放廣告，市場才能迅速起來。
　　
    葉文智認為，每個產(chǎn)品都要有自己風格，要把特性和個性張揚出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。以前，宣傳景區(qū)有許多類似于攝影比賽的做法，結(jié)果給人留下深刻印象的寥寥無幾。但是，葉策劃的鳳凰古城的圍棋項目，就與眾不同，賦予產(chǎn)品新的生機。最終讓教育部編進小學教材，這個影響無疑是巨大的。
　　

    2005年策劃、組織并實施了“棋行大地、天下鳳凰”南方長城世界圍棋巔峰對訣活動。兩年一度的“棋行大地，天下鳳凰”活動，把中華民族的圍棋、武術(shù)、建筑、評書文化很好的結(jié)合在一起，大地為盤，武童為子，來自六大杯賽的冠軍到南方長城一局定乾坤。“其實我不會下圍棋。”葉笑了笑。
　　
    葉文智坦言無論是“棋行天下”還是“飛行表演”，這一切都是營銷手法，為旅游景區(qū)這個主題服務，相當于廣告投放，但是方式更巧妙。
　　
    對于鳳凰，葉文智認為鳳凰就是要融入新東西，賦予新內(nèi)涵，這樣才有新生機。葉文智采取了歌聲中的鳳凰、筆墨下的鳳凰和鏡頭中的鳳凰三種方式對這個古城形象進行包裝，弘揚湖湘文化、行銷三湘四水。譚盾這位奧斯卡獲獎者的作品第一場演出的地點也是在鳳凰。請宋祖英來拍MV，展示歌聲中的鳳凰。黃永玉到沱江邊作畫，演繹鳳凰山水鳳凰人。
　　
    葉文智說策劃要善于整合利用各個方面的資源，張家界的活動就能涵蓋政治、經(jīng)濟、軍事、文化、旅游等資源。對信息的占有和利用是必不可少的。葉文智說一個策劃師首先就是一個優(yōu)秀的資源配置師。正是善于利用各種資源，善于轉(zhuǎn)化各種資源，別人的異想才能變成葉文智的現(xiàn)實。

    不要常規(guī)，要核武器

    1998年葉文智為黃龍洞景區(qū)的一個名為“定海神針”的石筍標志性景點買下1億元保險，用了26000元，引來超過2000家媒體的關(guān)注，國際上創(chuàng)下了為世界自然遺產(chǎn)辦理保險的先河。
　　
    在葉文智看來，定海神針的保險已經(jīng)是過去時了，現(xiàn)今做策劃就要大手筆。葉文智認為旅游不允許用常規(guī)武器，越“邪”越好，干一次要頂五年，讓人永遠記住的，就是那種核武器的效果！“邪”到了極致。
　　
    “棋行大地”賽事兩年一度，棋手為豐田、富士通、LG、三星、春蘭，富士通六大杯賽的冠軍，只有獲取這六大賽事的冠軍才有資格走上鳳凰南方長城，進行巔峰對訣。對于棋手的意義，如維也納金色大廳之于音樂人，盧浮宮之于藝術(shù)家，徹底體現(xiàn)出“核武器”的威力。
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    1999年，葉文智策劃了“穿越天門，飛向二十一世紀”為主題的“張家界世界特技飛行大獎賽”，來自9個國家的11名世界級特技飛行大師成功地穿越天門山洞。這次耗費了2600多萬元，此后連續(xù)兩年張家界的游客接待量保持50%以上的增長，這次活動成為中國旅游策劃中的一個經(jīng)典。
　　
    2006年3月份，張家界舉辦了“2006俄羅斯空軍張家界天門山特技飛行表演”活動，總策劃依舊是葉文智。
　　
    “你知道多少人想親眼目睹一下蘇-30戰(zhàn)機嗎？”葉神秘地一笑，欲言又止。
　　
    俄羅斯勇士隊作為國家儀仗隊，來到張家界進行特技飛行表演，涉及單位有俄羅斯空軍、俄羅斯國防部、蘇霍伊設(shè)計局、俄國家安全委員會、空軍廣州軍區(qū)、國家民航總局、公安部、安全部、外交部、國防部、國家測繪局、湖南省人民政府等，組織難度之大，牽扯部委之眾，操作難度之大，國內(nèi)活動無出其右。
　　
    這類項目的執(zhí)行力比想像力更重要。首先必須懂業(yè)務，其次必須非常清楚工作流程，最后，要計算好所有可能出現(xiàn)的問題。沒錢不能做，有錢不一定能做好。
　　
    葉估計：“今年俄羅斯空軍飛行特技表演這個活動，扣除張家界自然增長速度，最少為張家界貢獻15個億。”
　　
    葉文智就是這樣的一個永遠不守常規(guī)的人。
　　
    很多年后，功成名就的葉文智站在北大講壇上感慨：人成功的第一要素便是執(zhí)著，一個人不能遇到困難就輕易改變自己的目標。目標一旦確立，要堅定不移。
　　
    葉文智認為，每個產(chǎn)品都要有自己風格，要把特性和個性張揚出來，別人做了的再做就沒意義。即使是常規(guī)的宣傳手法，也要做到與眾不同。
 

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